12月18日-19日，由宠业家、长城宠物展、山东省宠物行业协会联合主办的第二届宠物新国货大会暨宠物渠道创新峰会在青岛顺利举办。本场巅峰对话的论题为《如何抓住MCN和短视频红利》。

现场由长城宠物展刘麗璇主持，蛋壳视频创始人刘东东、星宠秀创始人陈荣、38℃传媒VP羊羊羊、千家御宠·宠星探总经理刘卅参与分享。

PS：以下是根据台上嘉宾分享内容整理而成。

MCN到底是什么?

主持人长城宠物展刘麗璇：说到短视频卖货，离不开MCN机构和MCN的运作模式，根据《2019年MCN行业研究发展报告》的数据显示，截止到2018年中国有5000家的MCN的机构，不过，宠物行业的MCN机构却不到10家。今天非常有幸，我们把宠物行业头部的4家MCN机构代表请到了现场，一起聊聊《如何抓住MCN和短视频红利》这个话题。我想问下在座的各位，在我们谈及宠物MCN和短视频营销的时候，我们真正在讨论的东西是什么?

星宠秀陈荣：在谈及MCN和短视频营销的时候，我认为我们真正在讨论的东西是新的渠道和新的宣传方式。

对于宠物行业来说，发展过程一直是以渠道为主，随着互联网的到来，传播方式的创新和普及达到了现在的层次，其他行业的MCN传播方式和短视频传播方式已经非常成熟了，对于品牌的价值和带货的能力都已得到了验证，因此，这个问题的答案，我认为是新的销售渠道和通路。

蛋壳视频刘东东：MCN，我觉得其实是媒体推演至今的阶段，是传统媒体向新媒体推演的过程。过去的传统媒体大家注重的是传播，而新媒体注重的是流量和内容营销。当大家逐步接受广告宣传品效合一的时候，有价值的mcn已经开始准备为品牌输出核心内容，因为没有内容爆款的品牌，是无法持久成为一个内容品牌的。所以，当我们今天在讨论宠物行业如何抓住流量红利，利用短视频营销时，实际上我们在讨论通过持续输出爆款内容，占领年轻用户心智的的一个主流的方法。

38℃传媒羊羊羊：一个产品的营销成为爆品可能有四个因素，营销大师麦肯锡曾讲过四P原则：产品、销售渠道、销售价格以及消费冲动。

一般来说，很多品牌会选择从第三方看似比较客观的角度来给消费者种草，例如找明星代言。MCN机构是替品牌完成渠道扩展的机构，我们有足够多的网红、粉丝，手里有足够多的C端客户和资源，我们了解内容和平台生态，可以用我们手里的网红翘动流量、用户的渠道。

千家御宠刘卅：大家在做MCN的时候关注的一个点是新的流量，而MCN最大的价值就是流量，与此同时还要去做转化率。在这个流量的时代里，流量的重要性不言而喻，MCN最大的价值便是对于流量的贡献和赋能，在这方面远远超过了我们今天的品牌部、市场部等传统的岗位。

主持人长城宠物展刘麗璇：请大家用一句话来描述一下什么是MCN。

星宠秀陈荣：其实就是网红经纪公司，不过到了宠物行业后会有一些简单的演变。

蛋壳视频刘东东：MCN是内容制作公司，也是品牌孵化和电商结合的公司。

38℃传媒羊羊羊：我们是网红工厂、流量工厂。

千家御宠刘卅：MCN的业务很多元，最强势的一点是大V和大号运营，衍生出来的全网营销、公关的东西。

MCN都有哪些业务模式?

主持人长城宠物展刘麗璇：台上的几位嘉宾代表了MCN机构的不同模式，每一家擅长的领域也有所不同。我想请台上的嘉宾以每个人所擅长的领域出发，来剖析一下MCN业务模式的相关问题。

千家御宠刘卅：内容方面大家都比较熟悉，但我今天要讲的，不是从狭义的角度上看待的内容，是从广义上来探讨何为好内容。

第一点：对谁说。这个是平台的选择，小红书和抖音、快手的玩法是不一样的。例如小红书上的好内容，到了抖音、快手上的效果可就不能确定了。

第二点：说什么。这个是考虑到用户和产品的方式，对于品牌方，你的卖点是不是消费者的买点，产品能力只是其一，最重要的还是要站在用户的角度思考，是要以用户的认知为导向。

第三点：怎么说。用比较抽象的话语描述，我们用适当的方式，以适当的手段把产品用一个适当的形式给呈现出来。

步骤大致分为，需要选品、选卖点、选主题、选场景。考虑一下你的产品是不是有一个消费场景，使用这个场景，是构成好内容至关重要的环节。只有这些条件都做到了，你的好内容产出率就会非常高。

38℃传媒羊羊羊：这段时间我们遇到了各种类型的客户，有创业公司，也有海外品牌等。分享一个案例，在短视频带货没有火的时候，抖音上出现过一些现象级的产品，大家或多或少会在抖音、微博看到过一个小猫咪趴在那里，有按摩仪在头上按摩的那个产品。这个产品在抖音上爆红后，第二周微博、B站小红书各种的内容平台都相继爆发，首先来说不同的品牌在传播的时候扮演的角色也不同，可能你的一个传播节奏是需要第一步是先种草，第二步是再去做引爆。一开始是在抖音上进行一个小高潮，然后去微博小红书进行传播，随后传播至整个网络。

还有一个因素是，依据一个品牌的定位和定价，不同的平台它可下沉的程度可能不太一样。每个平台的用户年龄也不太一样，如果需要推广的产品是单价比较高的，我们就不会去选择用户平均客单价较低的平台。

蛋壳视频刘东东：我们选择做宠物类目的机构，是经过数据分析和大量验证的选择。垂直宠物类目是有很大的成长空间的，我们从短视频当中打造了一批宠物垂类达人，垂直于种草的，垂直于剧情的，还有稀缺的有测评能力的达人，并且在品牌声量和产品转化上确实积累了一些小小的心得。

我们发现，在整个宠物类目里，零食、用品、穿搭、新奇好玩的东西在抖音里内容展现方面有比较明显的优势;主粮类作为刚需产品因自身产品属性的原因更应该先侧重品牌热度和用户好感度的获取，相对零食来说确实还有优化的空间。在内容平台里面，大家通常习惯先阅读内容，然后发现对这个产品感兴趣，用户想要进行价格查询时，平台就会提供链接跳转选项，从而进一步实现产品触达。

星宠秀陈荣：这真的是一个很尖锐的问题，宠物行业MCN公司有很多的局限和痛点。大家都知道MCN公司从国外传来的舶来品。在国外MCN栖身于较大的行业里，比如潮牌、美妆、健身等。所以其中一个特性是需要庞大的市场基数，包括受众，品牌，粉丝，网红等等因素。大家都知道，宠物行业还处于发展阶段。因此，MCN公司无论从网红的数量，产品的宣传需求，品牌的传播意识，更甚市场预算很难养活MCN及众多网红。

另外一方面，我们的宠物行业大多品牌公司，还没有成熟的线上宣传市场团队，或者品牌宣传部。这就导致线上宣传缺少完整宣传策略及执行规划，甚至还不了解如何将新媒体宣传策略融入到公司整体策略中。

同样，现在有很多品牌商找到我们希望我们做抖音小红书的推广，有预算敢投入。我们在具体做规划的时候，发现，产品的品牌基础过于单薄。比如，公众号还没有，抖音号没有，小红书号没有，甚至主图视频也没有。我们给出的建议就是，先不足这些薄弱，再去推广，不然流量进来了也无法完全接住。

所以，我们在服务品牌商的时候先会为品牌做彻底的刨析，做好基础搭建后才开始制定宣传策略。同时，通过降低预算和成本，优化宣传节奏以及组合性宣传，逐步让品牌商们从原先的没有到有，从快速试错到真正的有收益和结果，然后再持续的投入。所以说，我们的解决方法是给品牌商提供更好、更优化、更科学的宣传和推广方式。

辩论：

MCN机构是为销量服务还是为品牌服务?

主持人长城宠物展刘麗璇：下面，我们进入一个辩论环节，辩题是MCN机构是为销量服务还是为品牌服务。(注：正方为销量服务;反方为品牌服务)

正方：

星宠秀陈荣：我认为视频营销是为销量服务的。这个答案其实是和我们公司的发展历程是相关的。我们最早是在做一家品牌宣传的公司，从今年开始以销量带货为最终导向去做整个宣传的规划。为什么我会这么认为，因为这个是必然的趋势，在这条路径上这是发展的必然过程，宣传最终的导向是销量。

至于现在如何达到，可能是整个生态环境还不允许，也可能是我们的方法还不够极致，达不到转化销量的步骤。但这一定是我们做宣传以及我们MCN公司，自我鞭策和自我提高的一个环节。为此，我认为，对于我们现在服务的品牌公司来说，产品是从原先的经销商渠道出售，从电商出售还是从抖音出售，这都不重要，重要的是品牌。我们在MCN和在短视频上的投入上，可能影响到的是别的渠道从而产生爆发式的增长。

蛋壳视频刘东东：我赞同最终为销量服务的。我认为，MCN是媒体推演的过程，媒体的推演过程发生了触感媒体，产生了多少的到店量，多少的转化率，其实是一个优化的过程。通过以往的一些案例，我发现它是需要MCN方和品牌方双方努力的过程。首先品牌，品牌的熟知度是否已经达到要求，产品在线上的口碑如何;然后MCN方，内容卖点的研讨以及于剧本的创作上，表达方式上，都是需要双方一起努力的。

反方：

38℃传媒羊羊羊：我的观点是为品牌服务。我认为品牌才是最终的路径，销量只是当中的一步，只要有了足够的销量，品牌才能够存活。在我没有销量的时候我追求销量，我有了销量以后，就要去做品牌，当然，只有大公司才走到这个步骤，我觉得还是要看公司现在是什么样的现状。命题我觉得很难去选择一个什么样的立场，要先看清楚当下的现状是什么。

销量和利润是活下去的必要因素，但品牌才是活得长、活得好、活出溢价的重要因素。现在已经不是十年前、五年前，你只要在宠物行业切一个小类目就没有竞品的时代了，现在是你再怎么切小而美的品类，都有无数人在你前面奔跑。你要先用销量让自己跑过别人活下来，再用品牌让自己一直跑在前面。千家御宠刘卅：短视频在集团整个的品牌规划里面是属于战术性的行为而不是战略行为。MCN的核心是基于品牌传播，销售额是流量形成的转化率。都知道文字不如图片，图片不如视频，我们做短视频直播电商最大的目的是用流媒体形式最大范围地提高这个品牌展示效率和展示效果。短视频卖货在绝对意义上是伪命题，我们做这个事情的时候，初心是为了产生有效触达，销售的转化还是看产品本身竞争力。选择MCN机构之前，品牌要意识到这个产品是否卖得动。品牌方要回归到产品竞争力的本身，一定不是靠MCN给提供的竞争力，而是靠产品、服务以及品牌相关的东西。MCN更多的只是为产品的传播和展示赋能，让更多人知道这个产品，这个就是MCN的价值所在，我们是为了做品牌而保销量。

主持人长城宠物展刘麗璇：销量是一个基本，活下来是首先的，品牌是愿景，不同的产品不同的阶段会遇到不同的问题，打法也不同。最后，感谢各位嘉宾的分享。